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針對“頭部”會員的高端會籍——卓越會籍

   日期:2016-06-11     瀏覽:291    評論:0    
核心提示:在中國,對會員制運營,顯然沒有一家有山姆會員商店更長久。這個隸屬于沃爾瑪集團的會員制超市,進入中國20余年,目前在全國已經開設了26家會員制商店,并且在2018年11月進一步對會員細分管理,在原有的商業會籍與個人會籍的基礎上,推出了針對“頭部”會員的高端會籍——卓越會籍。在近一年的運營過程中,在部分率先上線卓
在中國,對會員制運營,顯然沒有一家有山姆會員商店更長久。這個隸屬于沃爾瑪集團的會員制超市,進入中國20余年,目前在全國已經開設了26家會員制商店,并且在2018年11月進一步對會員細分管理,在原有的商業會籍與個人會籍的基礎上,推出了針對“頭部”會員的高端會籍——卓越會籍。

在近一年的運營過程中,在部分率先上線卓越會籍的城市,卓越會籍占比甚至超過了20%。值得注意的是,卓越會籍的電商使用占比明顯高于普通會籍,從而也帶動了會員消費頻次、消費總凈額的提高。

但是,隨著卓越會籍將滿周歲,續卡率的數字現實也將考驗山姆的運營能力。

好在,已經在中國培養會員制20余年的山姆,先發優勢目前還在,同時更加快速地開店、開云倉在某種程度上也提高了消費者的粘性。

根據規劃,到2022年底全國開業及在建門店數量將達到40~45家,同時逐步補全現有門店的周邊云倉建設?!案鶕F在的經驗,在每家實體店周邊會開4~5家云倉”,山姆目前全國已有50家左右云倉,這個數字還在持續上升,有時甚至每周都能開出新的云倉。

1 會員制分級,除了商品更是服務

“85%卓越會員來自普通會籍升級”,這個結果一方面驗證了山姆對于會員在權益及服務升級需求的判斷,同時堅定了其會員精細化運營的信心。

數據顯示, 會員制卓越會籍上線一年來,近85%卓越會員來自普通會籍升級,會籍權益實現了近100%兌換率。

陳志宇表示,會員來山姆并不是因為尊貴的服務,而是本著降低消費者選擇成本的初衷,因此會員權益不是越多越好,“希望我們的權益對消費者的生活帶來價值”。

陳志宇強調,卓越會籍給用戶更多來的是服務的升級。因此,在設計會員權益的時候,更多地也是從服務的角度去思考,

這或許也解釋了山姆放棄了卓越會員專屬通道,將2%消費積分返利、12張APP免郵券、大家電365無憂包換、指定城市全年12張免費洗車券等列入卓越會籍專屬權益的原因。

相比其他零售門店,山姆的會員畫像非常明顯——追求高品質生活的中高端收入家庭,特別是80/90后媽媽。

因為,通過數據分析,山姆發現,除了商品之外,會員在消費升級的過程中,對服務比如牙齒健康、洗車、寵物等有類似的需求

其實,這不僅僅是山姆用戶的特點,事實上,新中產家庭此類需求也快速上漲。

以齒科為例,吳曉波頻道發布的《2019新中產白皮書》的數據顯示,2016年有47.6%的受訪中產購買了體檢、牙齒堅持等醫診服務,到了2019年,這一數據提高了15.9個百分點,達到了63.5%。

盡管卓越會籍2018年底才推出,但山姆在會籍變化上早就做了多個嘗試,例如2017年推出山姆京東PLUS雙會籍,2018年推出的山姆、育學園、馬龍齒科的三會籍聯名卡,與“凱叔講故事”APP合作的山姆凱叔雙會籍等,不僅吸引力大量線上用戶,同時深受很多年輕媽媽的喜愛。

而這些嘗試也是建立在對會員的了解基礎上的。

除了卓越會籍,山姆在會員制運營商也加強了服務體驗,通過一小時“極速達”在內的電商服務和山姆“管家團隊”來增進與會員的互動。目前一小時送達服務已經覆蓋了絕大部分山姆門店所在城市。山姆“管家團隊”則包括在門店現場烹飪并與會員分享竅門的星級大廚、品酒師,以及免費提供聽力測試和驗光服務的專業人員等,為會員家庭提供豐富的線下購物體驗。

2 取舍之道

會員制從沒有像今天這樣備受零售業的追捧,不論是電商代表天貓和京東,還是新進外資Costco、奧樂齊,各家也在抓緊搶奪市場。

但對于山姆而言,“更聚焦會員與消費者”才是根本。

這不僅考驗企業的經營專注度,更是取舍之道。

對此,陳志宇解釋說,會員制的業態并不是做個計劃開始收會員費這么簡單,山姆的競爭力是在于會員制和會員價值的堅持。

會員價值直觀體現在商品上。這也是山姆取舍艱難的部分。山姆像是會員的專屬買手,精選約4500種高品質商品,若要換商品,進一個就得出一個?!昂芏鄷r候采購部門碰到的挑戰是商品現在賣的很好,但又想進一個新商品,被迫要刪掉一個現在很多消費者在買的商品,這是一個非常難的選擇?!标愔居钫f。

以銷售的都樂超甜蕉為例,在一扇優質香蕉中,該品種只取外觀和甜度的中段幾根,優中選優,即便是在菲律賓核心產區,也僅有千分之四的香蕉能入選。

云倉的商品選擇就更艱難了。據了解,山姆云倉的面積約為250~300平方米,生鮮母嬰商品為主,800~1000SKU。

隨著云倉銷售占比越來越高,山姆也碰到了很多挑戰。例如是否增補增加商品品類和商品數量。這就牽涉到長期利益和短期利益的問題,

陳志宇坦言,一旦被這種短期利益所吸引,可能今天放1200個,明天可能就放1400個,慢慢就發現云倉提供的價值和服務的定位就跟原來有了偏差。

因為云倉的定位門店服務的補充,因此一定要堅持為消費者提供緊急需要相關的商品。為消費者提供的是“方便”為主,而不是“全”。

而針對卓越會籍,取舍就更加明顯。因為部分會員權益是由合作企業提供的,想要保持穩定長期的高水準服務,對于合作方的選擇就不是一件容易的事。

陳志宇表示,除了商品以外,我們還要成為一個高端生活類會籍,繼而提高會員的復購率和黏性。山姆有著20多年服務中國會員的經驗,可以利用對會員生活方式的了解,預計目前及未來他們可能需要什么樣的商品和服務,并利用我們的優勢為會員尋求滿足他們生活的權益,這樣才能做到與眾不同。

 
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